Forrás: Hévíz Város Önkormányzata

Az engedéllyel rendelkezők számának növekedése mellett fontos tény, hogy közülük csupán 343 szállásadó teljesített idegenforgalmi adó befizetést. Ez egyrészről utal arra, hogy a használatban lévő engedélyek jelentős részével nem végeznek valós vendégfogadást, és arra, hogy a szállásadók jelentős része nem teljesített idegenforgalmi adó befizetést. (A kiadható férőhelyek száma 2011. január 31. után állnak rendelkezésre.)

Ugyanakkor az engedélyek számának 2007 óta tartó növekedése utal arra is, hogy a meglévő magánszállás kapacitás mellett még jelentős potenciál rejlik a fizetővendéglátásban - mint megélhetési vagy kereset kiegészítési lehetőség - hiszen 2007-től 113 új engedély került kiadásra.

Kereskedelmi-szálláshelyek kapacitása – kiadható férőhelyek száma

Vendégforgalmi adatok a kereskedelmi szálláshelyeken 2010. januártól októberig

Vendégek száma

A fenti adatokból látszik, hogy a kereskedelmi szálláshelyek a gazdasági válság hatásaira megfelelő stratégiával reagáltak, így vendégszám növekedést tudtak elérni a fizetőképes kereslet csökkenése mellett is. Az év első 10 hónapjában 1111 fővel több vendéget fogadtak, mint 2009 első 10 hónapjában. Ezen belül a külföldi vendégek száma jelentősen nőtt (4301 fővel), míg a belföldi vendégek száma csökkent (3190 fővel). Összehasonlítva a 2008-as belföldi vendégszám csökkenéssel kitűnik, hogy a belföldi vendégszám csökkenési üteme lassul, mivel 2008-ról 2009-re 3570 fős csökkenés mutatkozott.

Vendégéjszakák száma

A vendégek számának növekedésével együtt nőtt a vendégéjszakák számának a növekedése is. Az év első 10 hónapjában 21.214 vendégéjszakával több realizálódott a város kereskedelmi szálláshelyein, mint 2009-ben. Ezen belül a külföldi vendégéjszakák 20.923 éjszakával nőttek, míg a belföldiek 291 éjjel. A belföldi vendégéjszaka szám növekedés jelentős eredménynek számít, annak tükrében, hogy a belföldi vendégek száma 3190 fővel csökkent, valamint annak tükrében, hogy 2009-ben 15.847 éjszakás csökkenés volt a belföldi vendégéjszakák számában. Ez a növekedés az átlagos tartózkodási idő növekedésének az eredménye.

Átlagos tartózkodási idő

A fenti vendégéjszaka szám növekedést az átlagos tartózkodási idő növekedése okozta, ami a összességében 0,1 százalékpontos növekedést mutat. Külföldi tartózkodási idő esetén csökkent az átlagos tartózkodási idő, míg belföld esetén nőtt. A külföldi átlagnál is látszik egy pozitív tendencia, mivel kisebb mértékű az idei csökkenés, minta 2009-es évi.

Átlagár, REVRAP

Amennyiben csak a vendégforgalmi adatokat vizsgáljuk kedvező képet kapunk a város idegenforgalmáról és a fizetőképes keresletről.

Ebből az látszik, hogy a vendégéjszakák számának növelését az átlag szobaár és a bevételek csökkenésével tudták elérni a kereskedelmi szálláshelyek, ami veszélyes folyamat amennyiben negatív árspirálhoz vezet és a város alulpozícionálását erősíti.
 

3. 2011. évi aktuális feladatok meghatározása

A 2011. év feladatainak és a hosszútávú tervezés alapjainak a meghatározását a lakosok és a helyi szolgáltatók megkérdezésével indította el az Önkormányzat 2010 decemberében. Lakossági fórumokon és közmeghallgatáson külön fejtették ki a véleményüket a magánszoba-kiadással foglalkozók, a vendéglátással foglalkozók és a kereskedelemben érintett vállalkozók. Ezen vélemények figyelembe vételével kezdte el tervezni 2011-es turisztikai feladatait az Önkormányzat.

A hatékony munkavégzést segítve a különböző szakfeladatok élesen elkülönítésre kerültek. A Hévíz Turizmus Marketing Egyesület, mint a város TDM (Turizmus Desztináció Menedzsment) szervezete a továbbiakban, mint fontos civil egyeztető fórum – a helyi szolgáltatók szakvéleményének koordinátora – működik tovább. Legfontosabb feladata a 2009-ben elnyert (közel 50 millió forintos költségvetésből megvalósuló) TDM pályázat véghezvitele, valamint a 2011 elején megjelenő helyi és térségi TDM pályázatokon való indulás lesz. Az új pályázatok várhatóan 150 millió forintos pályázati forrás lehívását teszik lehetővé, ami turizmusfejlesztésre fordíthatók. Az egyesület működteti tovább a városi Tourinform Irodát és a hozzá kapcsolódó szolgáltatásokat (üdülésicsekk átvétel, kerékpár kölcsönző, információ nyújtás).

3.1. A célcsoportok azonosítása, pozícionálás

A 2011. évi, valamint a hosszabb távú feladatok meghatározásához elengedhetetlen a turisztikai célcsoportok pontos meghatározása. 2010-ben elkészült „A Hévíz Turisztikai Desztináció fejlesztési koncepciója és operatív programjai” című tanulmány, ami aktuális információk feldolgozásával a következőképpen azonosítja Hévíz célcsoportjait.

Hévíz elsődlegesen gyógydesztináció, ahol hagyományosan az 50 év feletti mozgásszervi panaszokkal rendelkező vendégek kúráznak. Napi ritmusuk a kezelésekhez igazodik; a délután közepéig kezeléseken vesznek reszt, majd pihennek, este pedig könnyed programokat igényelnek (pl. séta, vásárolgatás, kávézó, vacsora, grinzing, kulturális programok). A vendégek közel 70%-a gyógyvendég, elsődlegesen a március-november közötti időszakban (a meleg nyári hónapok kivételével). A gyógyturizmus nyáron a fiatalabb és aktívabb vendégkörrel nyaralóturizmussá alakul. A vendégforgalom fennmaradó 30%-a így wellness-, üdülő- vagy konferencia turista. A termek és a vendégkör ennek megfelelően változik; a gyógytuzimus helyett az egészség- vagy egészségtudatos turizmus a jellemző, amelyben a gyógy-, wellness-, selfness- és aktív elemek egymást kiegészítve jelennek meg. A vendégkörben a 30 feletti fiatalok es a kisgyermekkel érkező családok aránya növekszik. A wellness-vendegek kizárólag belföldről és a környező országokból érkeznek. A munka fáradalmai után egészségtudatos pihenést igényelnek színvonalas szolgáltatásokkal, minőségi környezetben. Ennek megfelelően növekszik az igény a színvonalas egyedi programok és rendezvények, valamint az aktív szabadidő eltöltés iránt.

A hévízi vendégkör jellemzően nemzetiség szerint szegmentálható; az egyes népcsoportok utazási motivációi és fogyasztási szokásai jól tipizálhatók. A vendégforgalom és a turisztikai bevételek tekintetében három fő célcsoportot, a belföldi, a német nyelvterületről származó és az orosz, ukrán vendégeket érdemes kiemelni. Ők együttesen alkotják a vendégforgalom közel 90%-át. A további nemzetiségből származó vendégek gyakorlatilag kiegészítő jellegűek, ugyanakkor egyes küldő területek értékes potenciállal rendelkeznek.

A belföldi vendégek részaranya az utóbbi időben jelentősen emelkedett, jelenleg a vendégforgalom közel 53%-at teszik ki. Ebben jelentős szerepet játszik az üdülésicsekk, valamint a 2011-ben bevezetésre kerülő Széchenyi Pihenő Kártya. A vendégek döntően a fővárosból és a vidéki nagyvárosokból (Pécs, Miskolc, Debrecen, Győr) érkeznek. Az ország adottságai és a történelmi hagyományok hatására a fürdőkultúra jelen van a társadalomban, a magyar turisták többségében mégsem kúrázók. A magyar 50 év feletti rétegnek nagyrészt nincs elegendő jövedelme ahhoz, hogy magánúton igénybe vegyen ilyen szolgáltatásokat, így a magyar kúrázók OEP-finanszírozással a reumakórház és a szanatóriumok vendégei. A háziorvostól kapott beutalóval félévente 2 hétre kereshetik fel a várost. A kúrázók közel 60%-a visszatérő vendég. A szállodákban es a magán-szobakiadóknál nem jellemzőek a belföldi kúrázók, itt elsősorban wellness- és nyaralóvendégek jelennek meg. Az elő- es utószezonban a 30 év felettiek wellness-elnek, júliusban és augusztusban pedig gyerekkel érkező nyaralóvendégek töltik a szálláshelyeket. A motivációnak megfelelően az éves 3,6 napos átlagos tartózkodási idő az elő- es utószezonban 1-3 éjszaka, nyáron pedig 1 hetes üdülés. Az utazási ajánlatok közül a vízhez kapcsolódó wellness-szolgáltatások köre és színvonala, az élményfürdő megléte és változatossága, valamint a vízfelület nagysága alapján döntenek. A közvetlen marketing mellett jelentős szerepe van az online kommunikációnak, valamint az ismerősök véleményének. A magyar vendégek többségének jó az árelfogadó-képessége, keresik a szórakozási lehetőségeket és magas a kapcsolódó fajlagos költés. A wellnessvendégek között jellemző a jól szituált menedzser-réteg, akik a mindennapos munkából való kiszakadás, feltöltődés, regenerálódás céljából érkeznek Hévízre. A wellness-szolgaáltatásokat gyakran ad-hoc veszik igénybe, ugyanakkor magas minőségű, szolgáltatásokat igényelnek, kulturális programokkal. Aktívak, akik kirándulási, sportolási és kalandos kirándulási lehetőségeket is keresnek. A magas minőségű komplex szolgáltatások révén cél lehet ezen csoport esetében a kúravendégek körébe történő átvezetés. Az üdülőturizmus tekintetében Hévíz népszerűsége abban áll, hogy a desztináció időjárástól független nyaralási élményt nyújt. E vendégek szintén aktívabbak, különböző egyéni kirándulások keretében igénylik a háttértelepülések felfedezését.

A külföldi vendégek közül a németek és az oroszok döntően tipikus kúravendégek. Wellness célzattal szinte kizárólag csak a környező országokból érkeznek turisták. Közvetlen elérésükhöz nem elégséges a desztináció marketing költségvetése és kapacitása; a vendégek döntően közvetítőkön keresztül érkeznek. A közvetlen marketing így másodlagos, ehelyett az utazásközvetítőket célozza meg csomagajánlatokkal, információ-nyújtással, akciókkal és study tour-okkal. A kúra hatékonysága és a kapcsolódó szolgáltatások magas színvonala miatt körükben is magas a törzsvendégek aránya. Szabadidő eltöltési szokásukban az adott népcsoport kultúrája és igényei mellett a vendégek és a helyiek nyelvismerete is meghatározó.

A külföldi vendégek közel 70%-át a német nyelvterületről származók; németek, osztrákok és svájciak teszik ki. A németek döntően 50-55 feletti klasszikus gyógyvendégek. Átlagosan 2 hetet tartózkodnak Hévízen, de akadnak 3-4 hetes kúrák is. Igényes vendégek, de spórolósak; vitatják az orvos által felírt kúrák mennyiséget, árát és indokoltságát, azon felül pedig düntő többségben nem vesznek igénybe további szolgáltatásokat. A szállodák kúracsomagjait választják, vagy a magánházaktól járnak a gyógytóhoz, esténként pedig a városban sétálgatnak vagy felmennek a grinzing-be. A német felfedező típusú turista, aki szervezett, de egyéni formában is bejárja a környéket, gyakran aktív turistaként. A vendégkör korban nem, de igényeiben mindenkeppen fiatalodik; egyre nagyobb az érdeklődés a jóga, a nordic walking, a power walking és az egyéb aktív programok iránt. Szinte valamennyi vendég költségeit - biztosítótól és biztosítástól függően - részben vagy egészben a hazai biztosítótársasága finanszírozza. A kezelések mellet némely esetben még a szállás költségeit is támogatják, napidíj formájában. A közös történelmi hagyományok, a kultúra és nyelvtudás, valamint a korábbi vendégforgalom alapján a város e szegmensek igényeinek kielégítésére specializálódott. A vendégkör azonban jelentősen átalakult; napjainkra a középosztály alsó rétege a visszajáró vendégkör. A folyamatok hátterében az osztrák és szlovén fürdőfejlesztések, valamint a relatív megdrágult magyar kínálat áll. Az ÁFA és a szolgáltatókat érintő magas adóterhek megemelték az árszínvonalat, amit nem tudtak kompenzálni a hévízi fejlesztések sem. A magas színvonalú gyógyturisztikai termék nem elég ismert, így a rendkívül kedvező ár/érték arány sem tudatosul a potenciális turistákban. A hagyományos visszatérő vendégkörből ugyanakkor sokan kihalnak vagy az egészségi állapotukból kifolyólag már nem vállaljak az utazást. A gazdasági megszorítások és a németországi belföldi turizmus ösztönzése szintén erős konkurenciát jelentenek. A régi kúrás vendégek helyett a fiatalabbak és a wellness-vendégek is új célcsoportot jelenthetnének. E téren azonban a város nem rendelkezik egyedülálló versenyelőnnyel és jóval erősebb is a verseny. A középkorosztály a német nyelvterületeken már gyakran repülővel utazik, és főként Interneten tájékozódik; az online kommunikációban pedig Hévíz jelenleg nem mutat kellően hatékony aktivitást.

Az osztrák és svájci vendégek korábban összesen közel 25%-os arányban képviseltették magukat Hévíz vendégforgalmában. Számuk azonban az utóbbi években jelentősen lecsökkent. A svájciak egészségtudatosak, így kifejezetten kúracsomagokat nem vesznek igénybe. A gyógyászat terén a mozgásszervi megbetegedésekre irányuló klasszikus hévízi kezelések helyett így a fogászat, a különböző szemműtétek és a plasztikai sebeszet jelenthet irányukban eladható terméket. A magas színvonal mellett a költséghatékonyság és a nyaralási élmény együttese jelenthet vonzerőt e célcsoportnál. A wellness terén Svájc és Ausztria rendkívül jó egységekkel rendelkezik, az addig is meglevő erős versenyt a közelmúlt ausztriai és szlovéniai fejlesztései tovább fokozták. Ez a vendégkör így nem hajlandó ennyit utazni a wellness-élményért. A svájciak ugyanakkor a kultúra iránt fogékonyak. A várak és kastélyok náluk jobb állapotban vannak, de a sajátos magyar borkultúra, a gasztronómia, a folklór és a Svájcban hiányzó barokk építészet terén sikeres tematikus termékek formálhatók. E vendégkör rendkívül individualista; a szálláshely-szolgáltatás tekintetében rendkívül változóak az igények, de a kulturális programok terén mindegyikük magas színvonalú lehetőségeket igényel.

A német nyelvterületről származó vendégforgalomban bekövetkezett visszaesést az orosz és ukrán piac kompenzálta. Eleinte kis létszámban, főként egyéni vendégek érkeztek. Ez lehetővé tette az igényeik és viselkedésük feltérképezését, valamint a további – elsősorban német - vendégek reakcióinak megvizsgálását. A vendégérkezések számának dinamikus növekedése eredményeként az elmúlt tíz évben közel 5%-ra emelkedett részaranyuk Hévíz vendégforgalmában, ami a nemzeti és az ortodox vallási ünnepeiken egyes szállodákban akár a 80-85%-ot is elérheti. A vendégek repülővel érkeznek, ezért ezen a piacon stratégiai fontosságú a sármelléki repülőtér működése. Idegen nyelveket többnyire nem beszélnek az oroszok, ezért gyakran csoportos utazáson vesznek reszt, tolmács-kísérővel. Főként a háborús generációhoz tartozó német vendégkör továbbra sem szimpatizál az orosz vendégekkel, akik egyébkent beillenek a hévízi vendégkörbe. Az orosz középosztály felső rétege, akik körében a fürdőkultúra - a szanatóriumi rendszer - ismert és kedvelt, de elsődlegesen nem gyógyászati, inkább regenerációra, illetve egészségmegőrző es preventív céllal alkalmazzák. Ennek megfelelően jóval fiatalabb az orosz célcsoport; fiatalok és középkorúak, 28-30 éves kortól érkeznek, legalább két hetes tartózkodással. A család valamennyi tagja - az orvosok szakmai kifogásai ellenére még a gyermekek is - kúrázik. Igényes, jó minőségű szolgáltatásokat keresnek. Az előirt kezeléseken felül további gyógyászati-, wellness- és szépészeti szolgáltatásokat is igénybe vesznek. Jól fizető, magas árelfogadású célcsoport, jelentős fajlagos költéssel és gyakran extravagáns igenyekkel. Keresik a presztízs típusú vásárlási lehetőségeket. Erre azonban Hévíz még nem felkészült, így Bécsben és Budapesten keresik fel az üzleteket. Az aktív programokat ugyanakkor nem nagyon igénylik; legfeljebb szervezett kirándulásokon, kulturális jellegű programokon vesznek részt.

Az említett hazai és külföldi szegmensek adjak a hévízi vendégforgalom közel 90%-át. A jelen bevételek szempontjából a további csoportok másodlagosak, ugyanakkor a kapacitáskihasználtság és a vendégkör színesítése terén fontosak. Egyesek pedig jelentősebb potenciállal rendelkező kiegészítők lehetnek:

- a környező országokból - elsődlegesen Csehország, Szlovákia, Lengyelország, Románia - többségében wellness- és üdülővendégek érkeznek. Fogyasztási szokásaik nagyban hasonlóak a belföldi wellness- és családi vendégköréhez.

- az angolszász országokban nincs hagyománya a gyógykúrákra alapozott gyógyászatnak; az angolok nem is hisznek a gyógyvizek hatékonyságában. A spa alatt elsődlegesen masszázst és szépészeti szolgáltatásokat értenek, ezért pedig nem hajlandók több ezer km-t utazni. Angol vendégek inkább érdekességként jelentek meg a hévízi vendégforgalomban, szorosan kötődve a Ryanair járataihoz.

- a skandináv polgárok körében a zord klíma miatt nagy a reumás megbetegedések aránya. Ugyanakkor az angolokhoz hasonlóan ők sem hisznek a gyógyvizes kúrákban. Hévízre a magyarországi körutazás befejező állomásaként érkeznek. Elégedettek a desztináció által nyújtott élménnyel, mégsem térnek vissza. Éppen a hazai időjárási viszonyaik miatt olyan desztinációt részesítenek előnyben, ahol a pihenésük alatt végig biztosan süt a Nap.

- a vendégforgalom szempontjából most még érdekesség, de növekedő piacnak számít Kína és a Távol-Kelet. A munkamoráljuk következtében 5-10 évente utaznak, és a közel két hetes európai körutazás során legfeljebb egy éjszakát töltenek Hévízen. E téren erős verseny folyik a magyar és a közép-európai városok között. Az átlagutazók mellett lehetőség van üzletemberek és delegációk fogadására. A jelentős kulturális különbségek szervezési és infrastrukturális szempontból megnehezíti a fogadásukat, de fontos kiegészítő szegmenset jelenthet a távol-keleti piac.

- az elterjedt, igényes fürdőkultúra folytan jelentős potenciált rejt magában az arab világ is. Az arabok hisznek a vizes kúrák hatásosságában, kedvelik a fürdőzést, és magas az árelfogadó-képességük. A kultúra azonban rendkívül eltérő; a város és az egyes szolgáltatók még nincsenek felkészülve az arab világból érkező vendégek fogadásához kapcsolódó infrastrukturális és munkaszervezési igényekre.