I.) Ágazati áttekintés, a turizmus általános helyzet a 2013. évben

I.1.) Nemzetközi és európai trendek

A nemzetközi turizmusból még mindig Európa részesedik a legnagyobb mértékben, de a kontinens részesedése a küldőpiacok saját régiójukon kívüli utazásaiból folyamatosan csökken.

2013 első kilenc hónapjában a felmérésben részt vevő európai szállodák foglaltsága kismértékben, 2,2%-kal nőtt az előző év azonos időszakához képest. A pénzügyi mutatók vegyesen alakultak: az euróban számított átlagár 1,5%-kal csökkent, a RevPAR pedig mindössze 0,6%-kal nőtt.

A UNWTO előrejelzése szerint 2013-ban a nemzetközi turistaérkezések számának növekedése az év elején becsült 3-4%-os növekedést akár meg is haladhatja. Európa esetében 2-3% közötti növekedésre számítanak a UNWTO szakértői.

A 2030-ig szóló előrejelzése szerint a nemzetközi turizmus a korábbinál kissé lassabb ütemben növekszik tovább: a nemzetközi turistaérkezések száma évente átlagosan 3,3%-kal nő. Az európai utazók körében is egyre népszerűbbek az Európán kívüli utazások (miközben a magyarországi kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakáinak 86,7%-a Európából származik). A UNWTO előrejelzése szerint 2030-ig Európa részesedése a nemzetközi turizmusból 40%-ra csökken.

A következő 20 évben a nemzetközi turistaérkezések jelentős hányada Ázsia és a csendes-óceáni térség országaiból származik majd, ahol a kiutazások száma évente 5,0%-kal (17 millióval) növekszik.

A WTTC előrejelzése szerint a turizmusiparág 3,2%-kal fog növekedni 2013-ban, továbbra is kissé gyorsabb ütemben, mint a világgazdaság egésze. Ebben az évben 4,4 millió új munkahelyet teremt az ágazat. A WTTC előrejelzése szerint Európa növekedési üteme ugyanakkor elmarad a fejlődő régiókétól: 2013-ban mindössze 0,8%-os turizmusból származó GDP-növekedést várnak.

Az ETC által felkért Tourism Economics előrejelzése szerint az Európába irányuló nemzetközi turistaérkezések száma 2013-ban 3,7%-kal fog növekedni. Különösen a nyugat- és észak-európai desztinációk számíthatnak gyengébb eredményekre, míg Közép- és Kelet-Európában 2013-ra 7,9%-os bővülést valószínűsítenek. A legközvetlenebb versenytársakat jelentő közép-európai és balti országok csoportjában 2013-ra 4,4%-os növekedést vár a kutatóintézet.

I.2.) Magyarországi trendek

Magyarország mint turisztikai desztináció egyelőre nem rendelkezik egységes imázzsal. A márkaépítés és az utazást megelőző tájékoztatás szerepét jelzi, hogy tapasztalataink szerint Magyarország, mint úti cél megítélésében nagy a különbség azok között, akik még nem jártak Magyarországon, illetve akik már jártak itt: utóbbiak véleménye lényegesen pozitívabb.

A külföldi (potenciális) turistákkal szemben a magyarok természetesen jóval tájékozottabbak Magyarországról mint úti célról. Magyarország általános megítélése is kedvező, a személyes kötődés viszont nem elég erős. A külföld presztízse még mindig nagyobb, ami részben az ismeretek hiányosságaiból, részben az attitűdökből adódik.

A szemléletformálás mellett a folyamatos tájékoztatás szükségességére utal, hogy sokan ugyan tisztában vannak a magyarországi turisztikai adottságokkal, ám a szolgáltatásokról, szálláshelyekről, akciókról kevesebb az ismeret.

A válság előtti 2007-es év eredményeit a magyarországi turizmus eredményei – a hazai kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégek és vendégéjszakák száma alapján – először 2011-ben haladták meg, 2012-ben pedig további növekedés történt. Az elmúlt évben a szállásdíjbevételek folyó áron számított szintje is (8,4%-kal) meghaladta a 2007-es eredményeket, a férőhely-kapacitások pedig hasonló ütemben bővültek.

A turizmus devizaforgalma

Az MNB által közzétett 2013. első féléves fizetési mérleg adatok szerint a Magyarországra látogató külföldiek euróban számítva 5,7%-kal költöttek többet (1746 millió eurót) magyarországi turisztikai szolgáltatásokra, miközben a külföldre látogató magyarok devizakiadásai (630 millió euró) 7,4%-kal csökkentek. A bevételek és a kiadások egyenlege (1116 millió euró) így 14,8%-kal nőtt 2012 első félévéhez képest.

A kereskedelmi szálláshelyek forgalma

A KSH előzetes adatai szerint a 2013. január−szeptemberi időszakban a kereskedelmi szálláshelyet igénybe vevő vendégek száma 5,3%-kal, az általuk eltöltött vendégéjszakák száma 4,4%-kal nőtt az előző év azonos időszakához viszonyítva. 6,9 millió vendég 18,2 millió vendégéjszakát töltött el a kereskedelmi szálláshelyeken.

A kereskedelmi szálláshelyek bruttó szállásdíjbevételei a vendégforgalomnál kissé nagyobb ütemben, 10,2%-kal nőttek az év első kilenc hónapjában. A szállásdíjbevételek 88,6%-a a szállodákban keletkezett. A szálláshelyszolgáltatás és vendéglátás január–szeptemberre számított árindexe 3,2%-kal magasabb az egy évvel korábbi szinthez képest. Ezen belül a szálláshely-szolgáltatás területén 0,5%-os árnövekedést mértek.

2013. január−szeptemberben a szállodák szobakapacitás-kihasználtsága 50,7% volt, a gyógyszállodákban 63,6%-os kapacitáskihasználtságot mértek. A vendégéjszakák 74,5%-át regisztráló szállodák vendégforgalma a kereskedelmi szálláshelyekhez hasonlóan szintén kedvezően alakult: a vendégek száma 6,0%-kal, a vendégéjszakák száma pedig 5,4%-kal nőtt 2012. január–szeptemberhez képest.

Az STR Global European Hotel Review adatai szerint a 2013. szeptemberi felmérésben 72 magyarországi szálloda vett részt. Ezekben a szállodákban 2013 első kilenc hónapjában a foglaltság, az átlagár és a RevPAR egyaránt növekedett, és a növekedést jelző mutatóink kedvezőbben alakultak, mint a kelet-európai átlag.

Magyarországi belföldi turizmus alakulása

A KSH előzetes adatai szerint 2013 első kilenc hónapjában a kereskedelmi szálláshelyeken a belföldi vendégek száma (3,5 millió fő) 4,7%-kal, a vendégéjszakák száma (8,7 millió éjszaka) 3,4%-kal nőtt a tavalyi év január–szeptemberi időszakához képest. A belföldiektől származó szállásdíjbevétel a kereskedelmi szálláshelyeken 9,0%-kal, a szállodákban 10,5%-kal emelkedett. A szállodákban a belföldi vendégek száma 6,8%-kal, a belföldi vendégéjszakák száma 5,6%-kal nőtt.

2013. január–szeptemberben a Széchenyi Pihenőkártya tulajdonosok 11 786 millió forint értékben fizettek ezen fizetőeszközökkel a kereskedelmi szálláshelyeken, ami a belföldi szállásdíjak 25,2%-ával volt egyenértékű.

A Nemzetgazdasági Minisztérium adatai szerint 2013. szeptember 30-áig a három kártyakibocsátó vállalat 50 435 elfogadóhelyi szerződést kötött, a SZÉP kártyával fizetett összeg 2013. január−szeptember között 53,1 milliárd forintot tett ki.

A beutazó turizmus jellemzői és alakulása

2013 első félévében a külföldi látogatók száma az előző év azonos időszakához képest 2,0%-kal bővült, elsősorban a turizmusnak köszönhetően: a turisztikai céllal érkező látogatók száma 5,9%-kal, ezen belül az egynapos látogatóké 5,2%-kal, a többnapos látogatóké 6,5%-kal nőtt. A szabadidős turizmusban részt vevők száma 7,2%-kal bővült, az üzleti turizmusban részt vevőké 4,2%-kal csökkent 2012 első félévéhez viszonyítva. Ugyanebben az időszakban a turisztikai célú külföldi látogatók kiadásai 9,6%-kal, ezen belül a szabadidős turizmusból származó bevételek 7,9%-kal bővültek.

A KSH előzetes adatai szerint 2013 első kilenc hónapjában a kereskedelmi szálláshelyek több mint 3,4 millió külföldi vendéget és több mint 9,5 millió külföldi vendégéjszakát regisztráltak. A külföldi vendégek száma 5,9%-kal, a külföldi vendégéjszakák száma 5,2%-kal nőtt az előző év azonos időszakához képest. A külföldiektől származó szállásdíjbevétel a kereskedelmi szálláshelyeken 10,8%-kal, a szállodákban pedig 10,9%-kal nőtt. Utóbbi kategóriában a külföldi vendégek száma 5,4%-kal, az általuk eltöltött vendégéjszakák száma 5,2%-kal volt magasabb, mint 2012 első kilenc hónapjában.

(Forrás: Magyar Turizmus Zrt. - Marketingterv 2014. Stratégia)

I.3.) Egészségturisztikai trendek

A legnagyobb küldőpiacainkat jelentő fejlett országokban az idős népesség arányának növekedése a legjellemzőbb demográfiai trend. Az egészségükre mindinkább odafigyelő, az utazás terén egyre tapasztaltabb szeniorok növekvő fizetőképes keresletet jelentenek az egészségturisztikai iparág számára. A WHO előrejelzése szerint 2022-re a turizmus és az egészségipar együttesen a világ egyik meghatározó gazdasági ágazatává válik.

A hazai hagyományok és adottságok alapján, Magyarországon elismerten az egészségturizmus tekinthető a turizmus zászlóshajójának.

2013-ban a magyar gyógyturizmus új lehetőségekhez jutott az Európai Unió tagállamai között megvalósult egészségügyi szolgáltatások liberalizálásával. Ezáltal a páciensek bármely uniós országban az egészségbiztosítójuktól ugyanakkora költségtérítésre tarthatnak igényt, mint amennyit az otthon fizetne az adott kezelésre.

Az irányelv életbelépése rövid távon nem érzékeltette a hatását, azonban a várakozások szerint a fogászati és gyógyfürdő szolgáltatások területén fog leggyorsabban keresletnövekedést generálni.

Az egészségturizmus felívelő piac Európában és megnőtt a külföldi orvosi kezelések iránt is a kereslet. A világon az emberek 18 %-a komolyan fontolóra venné, hogy egy másik országban legyen részese orvosi, fogorvosi kezelésnek, ha kevesebbet kellene fizetnie érte, mint saját hazájában. Ha nem is ennyire biztosan, de további 36 % is valószínűnek tartják, hogy egészségügyi turistaként elmennének egy másik országba gyógyászati kezelésre.

Az emberek többsége (54%-a) tehát hajlik az egészségügyi turizmusra. A nemzetközi közvélemény kutatások szerint a külföldön történő olcsóbb gyógyítás kiemelten vonzó az oroszok és a lengyelek számára.

A fogászati turizmus területén Magyarország 2008-ra Európa első számú úti célja lett. 2012-ben a fogászati kezelésre érkező külföldiek 65-70 milliárd forintot költöttek a kezelésekre itthon és a fogászati turizmus további 13-16 milliárdot generált a hazai szállodákban. A forgalom további növekedése várható az EU szolgáltatásliberalizálásának hatására.

Átalakuló kereslet az egészségturizmusban

A modern egészségturizmus legfőbb trendje az egészség szempontjainak felértékelődése, az innovatív módon megújított kezelések növekvő jelentősége, a design meghatározó szerepe, a fogyasztói szokások átalakulása úgy, hogy a kezeléseket rendszeresen, az életmód részeként is igénybe veszik az emberek.

Emellett kiemelhető a komplexitás, amely azt jelenti, hogy számos tényezőt használnak az egészségesebb élet eléréséhez, és egyrészt ezek együttese vezet eredményre (illetve ezek összességére van kereslet), másrészt több szolgáltatás együtt eredményez üzletileg is sikeres működést. A profit meghatározó része a kezelésekből származik. Maguk a kezelések is komplexebbé váltak, így egy egyszerű masszázshoz járulékos kezeléseket társítanak, és ezeket a kezeléseket csomagokban, márkázva igyekeznek eladni.

Ennek oka a kezelések rendszeres, lakóhelyen történő igénybevételének trendje is: a rendszeresen igénybe vett kezelésektől már nem elsősorban egzotikumot, kényeztetést várnak a páciensek, hanem valós, hosszú távon is érezhető hatást. Így az orvosilag is megalapozott, bizonyítékokon alapuló kezelések és kúrák jelentősége, részaránya nő.

A gyógyvíz szerepe világ viszonylatban ugyan csökkent, de a hagyományokra hivatkozás mindig is a turisztikai marketing jelentős része volt. Éppen ezért továbbra is jelentős versenyelőny Magyarország gazdagsága gyógyvizekben, viszont a mennyiség helyett a vizek minőségét és orvosilag igazolt hatását célszerű előtérbe állítani.

Az egészségturizmus fejlesztését a fenti világtrendekre építve lenne érdemes alapozni. Ez egyrészt a fürdővárosok, fürdők komplexebb, a jövedelmezőségre is jobban tekintettel lévő fejlesztését jelenti, másrészt professzionális, modern marketingmunkát igényel. Ezek mellett további fontos lépés lenne országos viszonylatban újraértelmezett formájú és méretű termékfejlesztést.

A világon ma már mindenképpen a kezelések körében keletkezik a legnagyobb profit. Ez a világtrend nyilvánvalóan hazánkra is érvényes lesz, ez vezethet el a hazai egészségturizmus-bevételek növekedéséhez. Figyelemmel kell azonban lenni a kezelések és a spa brandek kapcsolatára. Jellemző tendencia, hogy mind a „day-spa”-k, mind a hotelek spa részlegei egyre inkább világcégek márkázott termékeit használják. Ha nem következik be Magyarországon ilyen jellegű jelentős, sikeres termékfejlesztés, akkor a várható növekedés jelentős része a külföldi márkatulajdonosok zsebébe fog kerülni, és az ágazat bevétel-növekedése ellenére hazai jövedelmezősége nem fog javulni. Éppen ezért elsőrendű stratégiai kérdés, hogy sikerül-e ilyen komplex termékek, márkák kialakítása, amihez a hévízi iszap és gyógyvíz ideális alapanyagot nyújthat.

(Forrás: http://www.piacesprofit.hu, http://www.turizmusonline.hu )

II.) A hévízi turizmus helyzete, versenyképessége

II.1.) Termékek, szolgáltatások pozícionálása, célcsoportok meghatározása

A 2011. évi üzleti terv részletesen tartalmazza a célcsoportok azonosítását a 2010-ben elkészült „A Hévíz Turisztikai Desztináció fejlesztési koncepciója és operatív programjai” című tanulmány alapján. A fenti táblázat összefoglalja a 3 fő terméket, valamint a hozzájuk kapcsolódó célcsoportokat. Mivel ezek közép távra kerültek meghatározásra, ezért ezen célcsoportok nem változtak a 2014-es évre, viszont a küldőpiacok között helyet kapott a skandináv és balti terület az új légi összeköttetések kapcsán.